Czy pamiętacie, jak działa zdrowy człowiek?

W połowie października Ministerstwo Zdrowia zaprezentowało spot zrealizowany w ramach kampanii społecznej „Jak działa zdrowy człowiek”. Naszym zdaniem to coś świeżego, nowego i… (wreszcie!) optymistycznego. To spore zaskoczenie, szczególnie po mało udanych spotach, jakie mieliśmy do tej pory oglądać, chociażby tych poświęconych dopalaczom. Już dawno o żadnej kampanii nie mówiło się tak dużo i tak emocjonalnie. O kampanii mówiły wszystkie telewizje informacyjne, rozgłośnie radiowe, gazety i portale. Media społecznościowe pełne były komentarzy,  lajków.  Aż szkoda, że tak duże zainteresowanie mediów trwało jeden dzień... O tej kampanii warto mówić cały czas.

Przyjemna melodia, śpiewające narządy przypominające pluszowe zabawki. Kiedy serce przestaje „pikać”, czekamy, aby wszystko jednak dobrze się skończyło. „Było blisko, ale wszystko jeszcze możemy naprawić” – z takim przekazem wychodzi do nas Ministerstwo Zdrowia. O pomyśle na kampanię oraz o tym, jak przebiegała współpraca z resortem rozmawialiśmy z ekspertami z obu firm zaangażowanych w projekt – realizatorem TFC i partnerem VML Poland.

Tatiana Mindewicz-Puacz, TFC: Nie była to nasza pierwsza współpraca z Ministerstwem Zdrowia. Wcześniej zrealizowaliśmy kampanię „Wyloguj się do życia” (na zlecenie Krajowego Biura ds. Przeciwdziałania Narkomanii) dotyczącą uzależnienia młodzieży od Internetu. Ponieważ została pozytywnie odebrana zarówno przez adresatów, media jak i ministerstwo, można powiedzieć, że mieliśmy „przetarte szlaki”. Po tym, jak rząd zaakceptował projekt ustawy o zdrowiu publicznym i Narodowym Programie Zdrowia, w zespole Beaty Małeckiej-Libery (wiceminister zdrowia, pełnomocnika rządu ds. ustawy o zdrowiu publicznym) powstał pomysł na kampanię związaną z tą ustawą, która propagowałaby prozdrowotne zachowania, edukację, uświadamianie i motywowanie społeczeństwa do zmiany dotychczasowych nawyków.

Oglądając spot widzimy pluszowe narządy, trochę urzekające w swojej bezradności wobec naszych codziennych zachowań. Okazuje się, że miła i zabawna kampania związana jest z aktem prawnym – ustawą która nazywana jest Konstytucją Zdrowia. Czy Ministerstwo Zdrowia z entuzjazmem przyjęło taką propozycję?

Tatiana Mindewicz-Puacz, TFC:  Wiedzieliśmy, że tego typu produkcja, firmowana przez ministerstwo może budzić kontrowersje. Liczyliśmy jednak na to, ze innowacyjna formuła filmu wzbudzi zainteresowanie, a tym samym zwróci uwagę na problem. Tak też się stało. Już następnego dnia wyemitowały go prawie wszystkie stacje telewizyjne (niektóre nawet dwukrotnie na prośbę samych widzów), klip był puszczany w radiu, a informacje o kampanii pojawiły się w najważniejszych mediach. 

Strasznie chorobą już nie daje odpowiednich efektów?

Dawid Szczepaniak, VML Poland: Tak naprawdę nie chodzi o to, który przekaz działa silniej: negatywny czy pozytywny. Ilu psychologów, tyle opinii w tym temacie. Wszyscy oni jednak zgadzają się, że bardzo silna obecność negatywnych kampanii społecznych w ostatnich latach znacznie obniżyła próg wrażliwości społeczeństwa na drastyczne obrazy. Dlatego dużo prościej i skuteczniej jest dziś wyróżnić się przekazem pozytywnym, ciepłym, pełnym dobrych emocji. Zmiana ludzkich postaw i tak nie dokonuje się dzięki jednemu filmowi – lecz dzięki ciężkiej edukacyjnej pracy u podstaw. Zadaniem spotu jest zwrócić uwagę i skłonić nawet do chwilowej refleksji. 

Tatiana Mindewicz-Puacz, TFC: Straszenie, nawet jeśli się pojawia w kampanii – nie może być wiodącym przekazem. Paradoksalnie, im więcej wprowadzamy zakazów, nakazów czy gróźb tym mniejszą mają siłę, można powiedzieć, że skutek jest odwrotny. Jeśli poprosiłabym Panią, żeby wyobraziła sobie Pani psa, ale żeby to w żadnym razie nie był to żółty jamnik – to jest duże prawdopodobieństwo, że właśnie żółtego jamnika wyobrazi sobie Pani najpierw. Tak „działa” nasza głowa – najpierw pojawia się wizualizacja myśli, a potem zaprzeczenie. To, co pierwsze, działa silniej.  Zatem, jeśli mamy motywować do zdrowego trybu życia mówmy raczej „pij dużo wody”, „relaksuj się”, „jedz warzywa” zamiast np. „nie pij słodkich soków”. Długofalowo taki przekaz działa najsilniej. 

Jak oceniacie dotychczasowe kampanie zdrowotne realizowane z rządowych pieniędzy? Czego brakuje dotychczasowym projektom a co wyróżnia ten projekt?  

Dawid Szczepaniak, VML Poland: Staramy się nie wypowiadać o działaniach konkurencji. Niemniej trudno przejść obojętnie obok kampanii tworzonych za rządowe pieniądze przez ludzi, którzy nigdy nawet nie stali obok pracowników branży reklamowej. Wielu dotychczasowym projektom ministerstw brakuje po prostu profesjonalnych twórców. Pomysł może być trochę gorszy lub trochę lepszy, wykonanie może być trochę gorsze lub trochę lepsze, ale kiedy kampanie tworzą profesjonaliści, zawsze trzyma ona określony poziom. Niestety wiele z dotychczasowych realizacji ministerstw było zrealizowanych dramatycznie poniżej tego poziomu. 

Blisko 300 tysięcy wyświetleń w nieco ponad dwa tygodnie. Tyle razy prawdopodobnie Polacy uśmiechali się do siebie słuchając jak pluszowej wątrobie nie podobają się zakrapiane spotkania
„u Zdzicha” a płuca żalą się, że trafia je szlag. Co dalej? Czy planujecie jakkolwiek sprawdzić skuteczność i odbiór kampanii?

Dawid Szczepaniak. VML Poland: Jak wspomnieliśmy wcześniej – jeden spot nigdy nie zmieni ludzkich zachowań, przyzwyczajeń. Może na chwilę skłonić do refleksji, zainteresować odbiorcę tematem. Zmiana nawyków następuje przecież pod wpływem bardzo wielu różnych czynników. Nie wierzę, by ktokolwiek zaczął profilaktycznie badać swój organizm, tylko dlatego, że zobaczył sympatyczny film ze śpiewającymi organami. Ale jeśli za rok poczuje silne ukłucie w prawej części jamy brzusznej, być może znacznie szybciej wybierze się do lekarza – pamiętając śpiewającą wątrobę. 

Tatiana Mindewicz-Puacz, TFC: Faktem jest, że tego typu kampanie, żeby przyniosły konkretne rezultaty – zmiany postawy, trwają bardzo długo. Rzeczywiście, zmiana postawy to nie jest prosta sprawa, trzeba wyjść ze starych przyzwyczajeń, opuścić strefę komfortu – to musi potrwać. Dlatego myślę i mam nadzieję, że rozpoczęta przez nas kampania „Jak działa ZDROWY człowiek” będzie trwała przez wiele lat.

Zdecydowanie zmiana postawy w społeczeństwie nie nastąpi za sprawą jednego spotu. Jednak może wreszcie obserwujemy zmianę postawy resortu wobec profilaktyki i promocji zdrowia? Czekamy na więcej takich realizacji.

RD