Reklama lekarzy na social mediach kwitnie, ale ma ograniczenia

Twórcy internetowi, w ramach nawiązywanej współpracy, polecają w social mediach usługi gabinetów lekarskich i firm medycznych. W zamian korzystają z bezpłatnych usług medycznych a może i są za to wynagradzani. Tu granica między zakazem reklamy, jaką mają podmioty lecznicze, a prawem do informowania o swoich usługach, jest cienka.

Coraz częściej w social mediach można zobaczyć, jak influencerzy polecają usługi medyczne czy gabinety stomatologiczne, z usług których korzystają. Czasem jest tak, że rekomendują te usługi, bo są z nich zadowoleni, a czasem jest to współpraca, jaką firmy medyczne nawiązały z twórcami internetowymi. 

Takie działania nabierają szczególnego znaczenia wobec faktu, że w czerwcu 2022 r. UOKiK ukarał finansowo kilku influencerów za brak współpracy z urzędem, który prowadził postępowanie. Kontrolerzy uznali także, że bezprawne praktyki twórców internetowych polegają m.in. na tym, iż nie oznaczają oni w social mediach, że mają płatną współpracę i reklamują produkty danej firmy za pieniądze. 

Ten trend narasta coraz bardziej także na rynku medycznym. Firmy medyczne nawiązują coraz chętniej współpracę z twórcami internetowymi, aby rozreklamować swoje usługi. Ta forma reklamowania się zyskuje szczególną popularność wśród gabinetów medycyny estetycznej, ale nie tylko. We współpracę z influencerami wchodzą też duże firmy medyczne tzw. abonamentowe. One teoretycznie mają jednak prawo tylko do tego, aby informować o swoich usługach, nie zaś je reklamować. Działalność reklamowa lekarzy i podmiotów leczniczych jest bowiem ograniczona ze względu na specyfikę branży i obwarowana przepisami. Zaś granica między reklamą a informacją jest płynna. 

Postępowania wobec lekarskich działań reklamowych, przybierających postać niedozwolonej reklamy, prowadzą lekarscy rzecznicy odpowiedzialności zawodowej. Zazwyczaj wtedy, gdy na lekarza wpłynie skarga złożona przez obywatela. Izby zajmowały się przypadkami rażących reklam, gdy np. medyk reklamujący swoje usługi widniał na bilbordach przy ulicach dużych miast. Reklama i informacja, jaką lekarze, przychodnie czy podmioty lecznicze umieszczają w social mediach, stanowi już jednak wyzwanie dla izb lekarskich. Prawo nie nadąża też za rozwojem mediów społecznościowych.

Art.13 i 14 ustawy o działalności leczniczej wskazują, że placówki medyczne, zarejestrowane w rejestrze prowadzonym przez wojewodę, obowiązuje zakaz działań „mających cechy reklamy”. Obwarowanie dotyczy tylko informacji przekazywanych do publicznej wiadomości. Problem  jednak w tym, że przepis nie wskazuje, czym ta reklama jest. Zaś sami lekarze mają ograniczenia nałożone w art. 63 Kodeksu Etyki Lekarskiej.

Niemniej, influencerów niebędących lekarzami żadne kodeksy już nie obowiązują. UOKiK zaczyna przyglądać się ich działaniom. Zaś wątpliwości co do płatnej współpracy dotyczyć mogą sytuacji, gdy influencer za darmo korzysta z danych zbiegów, poleca je, a jeszcze dodatkowo dostaje za to pieniądze. To, czy to ostatnie ma faktycznie miejsce, jest jednak często tajemnicą umowy zawartej między firmą medyczną a twórcą internetowym.

Dodaje, że konkretny „ukryty” materiał reklamowy może zarazem stanowić naruszenie przepisów, które przewidują określone zakazy lub nakazy dotyczące merytorycznej treści reklamy.

Zapytany o to, co w sytuacji, gdy influencer dostaje pieniądze za polecanie usług medycznych danego gabinetu czy firmy, wskazuje, że płatność jest już poważnym "symptomem" celu marketingowego i być może do pomyślenia jest jakaś konstrukcja, w której płaci się influencerowi za coś, co nie jest reklamą, ale będzie to rzadkość. 

Usługi medyczne w social mediach prezentuje m.in. Medicover. Influencerzy polecają leczenie u jego specjalistów. Zapytaliśmy zainteresowaną firmę medyczną, czy w ocenie jej przedstawicieli, nie jest to naruszenie zakazu reklamy. 

Wskazuje, że polecenia usług ich firmy przez influencerów reklamą nie są, gdyż byłoby nią zachęcanie, aktywne nawoływanie do korzystania z oferowanych przez podmiot usług.

Zdaniem przedstawicieli firmy Medicover działania influencerów polecających usługi spółki mają charakter informacyjny i edukacyjny. 

Wygląda więc na to, że przepisy obwarowujące reklamę podmiotów leczniczych niby są, ale nie nadążają za rozwojem nowych mediów. Dzięki temu można je na różny sposób interpretować i stosować. Kluczowe, aby firmy zlecające działania influencerom, dbały przede wszystkim o rzetelność ich przekazu. 

Polecamy także:

Chcą poprawiać urodę zamiast leczyć

Lekarze dodają sobie prestiżu za wszelką cenę