Tak zapachami i kolorami sklepy wzmagają zakupowy szał. Psycholożka tłumaczy

Przed świętami marki intensyfikują działania, które mają wywołać u klientów odpowiedni nastrój i skłonić ich do zakupów. Jak wyjaśnia dr Marta Rokosz z Uniwersytetu Wrocławskiego, jednym z kluczowych sposobów oddziaływania jest zapach, silnie powiązany z pamięcią emocjonalną i procesami decyzyjnymi.

Ekspertka przypomina o tzw. efekcie Prousta: znajomy aromat potrafi natychmiast przywołać dawne wspomnienia i emocje. W grudniu sprzedawcy szczególnie chętnie sięgają po zapachy kojarzone z dzieciństwem i rodzinnymi rytuałami – piernik, choinkę czy pomarańcze z goździkami.

W kulturze europejskiej Boże Narodzenie pachnie korzennymi przyprawami, igliwiem i świąteczną kuchnią. Większość z nas kojarzy te aromaty z rodzinnym ciepłem, prezentami i radością.

Badania dowodzą, że aromaty mogą wydłużać czas spędzony w sklepie i zwiększać wysokość wydatków. Dobry nastrój osłabia naszą racjonalność i krytyczne myślenie, dlatego chętniej kupujemy – często więcej, niż planowaliśmy. Wpływa też sama przyjemność przebywania w pachnącym miejscu.

Dr Rokosz przywołuje doświadczenie, w którym uczestnikom pokazano identyczne pary rajstop – część była delikatnie perfumowana. Te pachnące oceniono jako trwalsze, lepszej jakości i chętniej wybierane do zakupu.

Marketing sensoryczny wykorzystuje też muzykę, zachowania sprzedawców, aranżację przestrzeni czy układ towarów na półkach. Klasycznym przykładem są tzw. produkty impulsowe przy kasach – batoniki czy gumy, po które chętnie sięgamy z nudów lub głodu, stojąc w kolejce.

Grudniowy asortyment w sklepach – zarówno spożywczych, jak i kosmetycznych – pełen jest produktów nawiązujących zapachem i opakowaniem do świąt. Chodzi nie tylko o to, by odpowiadać na oczekiwania klientów, lecz przede wszystkim o wywołanie mimowolnych skojarzeń, którym trudno się oprzeć.

Skuteczność marketingowa aromatów zależy od kontekstu kulturowego. To tradycje i nawyki decydują o tym, co uznajemy za „świąteczny zapach”. Przykładowo Niemcy i Polacy bez trudu rozpoznają aromat kiszonej kapusty, podczas gdy dla wielu innych narodów jest on trudny do zidentyfikowania. Z tego powodu badania nad zapachami wymagają tzw. adaptacji kulturowej.

Choć wpływu technik marketingowych nie da się całkowicie uniknąć, większa wiedza o mechanizmach psychologicznych zwiększa naszą odporność.

Świadomość pozwala zatrzymać się i zadać sobie pytanie: czy naprawdę potrzebujemy danej rzeczy, czy tylko ulegamy przyjemnym bodźcom? Krótka refleksja może pomóc podjąć bardziej racjonalny wybór.

Mimo rosnącej wiedzy pozostajemy podatni na subtelne techniki sprzedaży.