NIL: reklama aptek grozi nadużywaniem leków. Rząd po wyroku TSUE chce dopuścić jej ograniczone formy

„Leki nie są zwykłym towarem, a reklama aptek może sprzyjać ich nadużywaniu” - ostrzega Naczelna Izba Lekarska. Rząd, wykonując wyrok TSUE, porządkuje zasady i dopuszcza ograniczone formy reklamy, przy jednoczesnym zakazie programów lojalnościowych, bonusów i przekazów kierowanych do nieletnich. Spór pozostaje: MZ mówi o reklamie pod ścisłymi warunkami, NIL o ryzyku komercjalizacji i wzrostu konsumpcji leków.

Samorząd lekarski przypomina, że farmakoterapia powinna wynikać z rozpoznanej potrzeby zdrowotnej, a nie z działań promocyjnych. Zdaniem NIL nawet przy formalnych ograniczeniach reklama aptek niesie ryzyko nadmiernego stosowania leków dostępnych bez recepty i zbyt pochopnego sięgania po produkty lecznicze. Organizacja podkreśla konieczność utrzymania wysokich standardów etycznych w komunikacji zdrowotnej oraz konsekwentnego nadzoru nad rynkiem. W uzasadnieniu stanowiska NIL czytamy:

W konsultacjach publicznych znajduje się projekt nowelizacji ustawy Prawo farmaceutyczne przekazany pismem z 12 grudnia 2025 r., z terminem na zgłaszanie uwag do 2 stycznia 2026 r. Zmiana jest bezpośrednim skutkiem wyroku Trybunału Sprawiedliwości UE z 19 czerwca 2025 r. (sprawa C-200/24), który zakwestionował bezwzględny zakaz reklamy aptek. Ministerstwo Zdrowia deklaruje dostosowanie przepisów do standardów UE: dopuszcza wybrane formy przekazu przy jednoczesnych ograniczeniach i wzmocnionym nadzorze.

Projekt ustawy doprecyzowuje, że reklamą jest informowanie lub zachęcanie w celu zwiększenia sprzedaży asortymentu i usług apteki. Spór co jest informacją, a co już reklamą nie znika, lecz przenosi się na ocenę celu przekazu.

Projekt ustawy legalizuje reklamę aptek w standardzie neutralności i obiektywizmu, ale wprost zakazuje mechanizmów zwiększających częstotliwość zakupów. Niedopuszczalne mają być: 

• programy lojalnościowe, rabaty warunkowe, gratyfikacje, cashback i wszelkie "dowody skorzystania" zachęcające do ponownego zakupu,
• zabroniona pozostaje reklama porównawcza,
• kierowanie przekazów do osób poniżej 18 lat i wykorzystywanie ich wizerunku, 
• odwoływanie się do autorytetów, w tym osób powszechnie znanych, naukowców oraz osób sugerujących kompetencje medyczne, 
• niedozwolone mają być również przekazy wywołujące presję lub strach, w tym komunikaty straszące konsekwencjami braku zakupu.

Nadzór powierzono organom Inspekcji Farmaceutycznej. Wojewódzki Inspektor Farmaceutyczny ma otrzymać możliwość wstrzymania nieprawidłowych kampanii z rygorem natychmiastowej wykonalności, a górna granica administracyjnych kar pieniężnych wzrośnie do 100 tys. zł. Ma to skrócić czas reakcji nadzoru i ograniczyć kalkulowanie ryzyka przy planowaniu kampanii.

Choć projekt ustawy zakazuje najbardziej inwazyjnych praktyk, dopuszcza neutralną komunikację o ofercie, cenach i zakresie usług, co w praktyce nadal może być narzędziem wpływu. Kontrowersje budzi również przepis przejściowy przewidujący umorzenie postępowań toczących się według starego, bezwzględnego zakazu. To element dostosowania do nowego reżimu prawnego po wyroku TSUE, ale może być odebrany jako reset odpowiedzialności części rynku.

Otwarte pozostają pytania: czy reklama apteki służy pacjentowi, czy biznesowi skoro w definicji jest cel zwiększenia sprzedaży, czy Inspekcja posiada zasoby do skutecznego egzekwowania przepisów w kanałach offline i online, czy poziom kary jest adekwatny do potencjalnych zysków oraz jak w praktyce interpretować granicę między informacją a reklamą.

Jeśli projekt przejdzie ścieżkę legislacyjną, apteki będą mogły prowadzić działania informacyjne zgodne z nowymi zasadami, a organy nadzoru szybciej zareagują na naruszenia. NIL zapowiada uważne monitorowanie skutków regulacji dla bezpieczeństwa farmakoterapii, a o efektach przesądzi praktyka egzekwowania prawa przez Inspekcję Farmaceutyczną i orzecznictwo.