Jak browary bezkarnie łamią prawo reklamowe, a państwo odwraca wzrok

Nielegalne reklamy piwa zalewają internet, telewizję i przestrzeń publiczną, łącząc alkohol z relaksem, sukcesem czy atrakcyjnością seksualną. Choć przepisy od lat tego zakazują, raport Forum Konsumentów ujawnia, że organy ścigania niemal w ogóle nie reagują. W 2024 roku wpłynęły dziesiątki zawiadomień o złamaniu prawa, ale żadne nie zakończyło się skazaniem. Browary korzystają z tej bezkarności, a konsekwencje ponosi społeczeństwo - zwłaszcza młodzi ludzie.

W 2024 roku do jednostek prokuratury trafiły 32 zawiadomienia o możliwości popełnienia przestępstwa w postaci nielegalnej promocji i reklamy alkoholu. Z tej liczby 11 postępowań umorzono, 4 przypadki zakończyły się odmową wszczęcia, a pozostałe 17 spraw nadal trwa. Jak czytamy w raporcie, „żadne z nich nie zakończyło się skierowaniem aktu oskarżenia, ani tym bardziej skazaniem”.

Podobnie wygląda sytuacja w przypadku zgłoszeń kierowanych przez instytucje publiczne. Krajowe Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom w 2024 roku złożyło 14 zawiadomień, z których 10 zakończyło się umorzeniem postępowania, a jedno – odmową wszczęcia. Z kolei UOKiK skierował 6 zawiadomień, ale w trzech przypadkach również odmówiono wszczęcia, jedno postępowanie umorzono, a tylko dwa nadal trwają.

Prawo zakazuje m.in. łączenia alkoholu z atrakcyjnością seksualną, sukcesem życiowym, relaksem, wypoczynkiem, sportem czy prowadzeniem pojazdów, a także kierowania przekazu do nieletnich. Raport wskazuje, że „niemal wszystkie ustawowe zakazy dotyczące tematyki i formy reklamy alkoholu były łamane przez reklamodawców”.

Autorzy dokumentu przywołują konkretne przykłady kampanii. W spocie marki EB bohater podróżuje autostopem na plażę, flirtuje z kobietą, a w tle rozbrzmiewa piosenka „Sexbomb” - przekaz jednocześnie kojarzy piwo z podróżą samochodem, atrakcyjnością seksualną i relaksem. Reklama Łomży „Coś swojego” przedstawia młodego mężczyznę, który otwiera własną pijalnię piwa nad jeziorem - wątki sukcesu życiowego i wypoczynku naruszają co najmniej dwa ustawowe zakazy. Kontrowersje wzbudził również świąteczny spot Tyskiego, w którym piwo pojawia się na rodzinnym stole - prokuratura odmówiła jednak wszczęcia postępowania mimo oczywistego powiązania reklamy z wypoczynkiem i relaksem. Podobnych przykładów raport wymienia więcej - m.in. kampanie marek Lech i Desperados.

Problemem stają się także działania marketingowe wykorzystujące promocje czy tzw. „surrogate advertising”, czyli reklamy piw bezalkoholowych stylizowanych na alkoholowe. Autorzy raportu zwracają uwagę na dynamiczny rozwój tego segmentu rynku. W ciągu ostatnich dziesięciu lat sprzedaż piwa bezalkoholowego wzrosła dziesięciokrotnie, osiągając w 2024 roku 1,72 miliarda złotych wartości i 7,5% udziału w rynku piwa.

Badania cytowane w raporcie pokazują, że młodsze grupy wiekowe sięgają po „piwa zero” najchętniej. W przedziale 18-29 lat odsetek konsumentów wynosi 51%. Eksperci ostrzegają, że może to prowadzić do normalizacji rytuału picia alkoholu wśród młodych i ułatwiać producentom budowanie lojalności wobec marki jeszcze przed osiągnięciem pełnoletności.

Choć za nielegalną reklamę grożą wysokie sankcje - od 10 000 do 500 000 zł oraz możliwość odebrania koncesji na sprzedaż alkoholu - w praktyce przepisy te nie są stosowane.

Forum Konsumentów postuluje wprowadzenie pełnego zakazu publicznej reklamy i promocji alkoholu, łącznie z piwem i napojami bezalkoholowymi 0,0%. Sugeruje także doprecyzowanie przepisów dotyczących promocji tak, aby objęły one loterie, gratisy i inne formy marketingu pośredniego, oraz wzmocnienie kontroli nad reklamami w mediach społecznościowych i przy punktach sprzedaży. Według autorów dokumentu tylko kompleksowe podejście i skuteczna egzekucja prawa mogą ograniczyć wpływ agresywnego marketingu alkoholu na społeczeństwo, zwłaszcza na osoby młode.